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El término “Glocal” combina las palabras «global» y «local». Una de las principales tendencias de consumo para 2020, que presenta un estudio realizado por Euromonitor Internacional (2020), dice que existe un “Orgullo local, en camino a ser global”, es decir, el deseo del consumidor global de adoptar y recurrir a un sentido de individualidad y una creciente identidad nacional a partir de la inspiración local. Se muta de lo global a lo glocal.
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¿En dónde estábamos anteriormente?
Una marca global tradicionalmente es entendida como aquella que se vende y se reconoce en gran parte del mundo. Significa que se utiliza una estrategia de marketing similar y se comunican valores de marca unificados a través de todos sus mercados. Ya sea que la marca tenga como hogar China, Australia, la Argentina o los Estados Unidos, el público global la conoce por las imágenes, la personalidad y la voz que personifican su marca.
¿Qué significa ser una marca Glocal?
Abrazar el significado de «glocal» significa tener una mentalidad y un alcance global, pero también acomodado a las culturas, ideales y necesidades de las audiencias locales.
Si se ejecuta bien, este enfoque preserva la esencia de su marca y al mismo tiempo hace que se relacione y sea comprensible para los mercados locales. La Fundación BBVA (2019), reconoce el anglicismo “glocal” como un término válido que refiere a factores tanto globales como locales o reúne características de ambas realidades para brindar una mejor experiencia de marca.
¿Cómo reducir la brecha entre lo global y lo local?
¿Cómo se cierra la brecha entre la percepción y la realidad? Mientras que no hay una bala de plata, compartimos aquí 4 acciones que puedes tomar para posicionarte para el éxito glocal:
1. Empoderar a los equipos locales
Es difícil tener éxito como marca global sin una auténtica inteligencia sobre sus mercados locales. Hacen falta ejecutivos de marketing familiarizados con las regiones individuales para traducir su marca global a los dialectos, matices y culturas locales.
Sin esto, será una lucha el conectarse con los públicos objetivos de manera auténtica o, peor aún, estos se ofenderán. Pero cuando se opera a una escala tan grande, ¿cómo se infunde estos «sabores locales» en la marca? Potenciando a los equipos de marketing locales, distribuidores y otros socios en todo el mundo para aprovechar el contenido de una manera que hable de sus mercados únicos.
2. Crear Contenido Flexible
Hay que darle a los equipos acceso al material de apoyo necesarios para comunicar su marca. Pero, también hay que permitirles realizar ajustes que se acomoden a las necesidades del mercado. Una buena manera de hacerlo es controlar o definir los componentes cruciales de la marca, como los colores, logotipos y fuentes, pero permitir que los mercados individuales traduzcan todo esto a las sensibilidades locales.
Además, al permitir a los equipos regionales ajustar los materiales existentes por su cuenta, también se ahorran tiempo y dinero que de otra manera se gastarían en la creación de nuevos recursos únicos.
3. Conectar los equipos locales con un marco global
Si bien es importante introducir un elemento local en la marca global, hay que tener cuidado de que al hacerlo no se diluya o distorsione lo que ésta representa. Para proteger la marca mientras viaja de un mercado a otro, hay que alinear y conectar a los distintos equipos.
Para ello, lo mejor es establecer reglas y procesos que se unan y se apliquen a todos y cada uno de los que trabajan con la marca. De esta manera, los equipos trabajan al unísono hacia una visión compartida, y es más probable que la integridad de la marca permanezca intacta. Estos principios rectores variarán según la organización, pero como mínimo, deben proporcionar directivas claras sobre guías de la marca y estrategia global.
En este vídeo, a partir del minuto 3:00 puedes ver cómo Panam, una marca 100% mexicana, está logrando abrirse en un mercado global manteniendo la imagen de una marca local.
4. Equilibrar la tecnología y el toque humano
La tecnología tiene muchos beneficios. Puede reunir a equipos dispersos, permitiéndoles trabajar mejor, más rápido y en colaboración. Puede escalar los esfuerzos para llegar a esas audiencias globales. Y puede desbloquear información sobre las audiencias locales, infundir personalización en las comunicaciones y ayudar a los equipos a entregar el contenido adecuado a las personas adecuadas en los momentos adecuados. En resumen, puede llevarnos a lo glocal.
Aunque es extremadamente poderosa, también se necesitan humanos reales que informen sus decisiones tecnológicas, construyan relaciones y piensen de manera creativa.
Conclusión:
El español mexicano no es el mismo que cubano o argentino. ¿Has notado cómo otras culturas se sienten cuando las empresas mutilan cosas que les interesan? Tal como el servicio al cliente, los signos básicos de la cortesía, estilos visuales que no se traducen. Tal vez el primer paso para conseguir ser glocal es buscar saber lo que no se sabe y buscar las personas que lo hacen. Nada dice más “me importas” como dedicar un poco de dinero bien invertido en la investigación de lo que realmente importa al público objetivo.
